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聚焦IFA2015展 GfK公布多项家电大数据

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吃土小白

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发表于 2017-10-24 14:27:45 | 显示全部楼层 |阅读模式
1冰箱市场 变频冰箱占据半壁江山
【中关村在线家电频道原创】举世瞩目的IFA2015展会即将在德国柏林开幕,其中有很多国内企业参展。近些年来,国内家电厂商的技术在不断进步,以及从传统的中国制造逐步转变为中国创造,让世界刮目相看。而对于国内家电厂商的一些数据,相信也是不少人非常关注的。最近,知名市调机构GfK捷孚凯发布了一系列国内家电市场的大数据内容,其中包括冰箱、小家电、净水器等等,我们不妨来一起关注一下。

2015年上半年,中国宏观经济基本上延续了中国新常态攻坚期的基本逻辑,在外需低迷、投资大幅度下滑的作用下,总需求收缩十分明显,而冰箱整体市场也进入到一个停滞的阶段,存量市场状态下,市场内部的竞争变得更加激烈,冰箱市场的发展更侧重于产品结构的升级与产品技术的创新,产品呈现多样化发展趋势。
■ 市场动态
冰箱整体市场持续低迷,在线市场继续增长模式
据捷孚凯(GfK中国)全国零售监测数据显示,2015年上半年家用冰箱零售市场零售量规模达1613万台,同比下跌1.8%,延续了2014年的低迷态势,零售额为人民币459亿元,同比增长3.4%,整体市场呈现额涨量跌的局面。这主要源于高端产品比重增加,市场均价提升明显,产品结构升级的价值效应凸显。

2015年冰箱市场略显低迷
冰箱线下市场零售量同比下跌7.8%,零售额同比增长0.7%,线下市场的薄弱拖累整体市场的表现。其中1季度市场表现与去年同期基本持平,但2季度开始,尤其是在冰箱传统旺季阶段4、5月份,线下零售市场连续呈现两位数的下滑,市场一度跌入谷底。而4、5月份作为冰箱市场发展的一个窗口期,集中反映了上半年冰箱市场的不景气。
而在线市场自2012年开始起步,经过2013年的高速增长阶段,在2014年增速已经开始减缓,基于逐渐成形的市场基数,2015年在线市场增速进一步放缓,其中零售量在2015上半年同比增长46.8%,在整体市场中的占比达到16.3%,零售额同比涨幅为38.2%,尽管产品结构呈现趋优向好的趋势,但整体格局仍以中低端为支柱产品,零售额占比仅为9.5%。
2015年上半年冰箱市场的低迷表现,主要有以下几个影响因素:
首先,宏观经济环境偏弱,无法利好冰箱市场。2015年上半年,中国宏观经济基本上延续了中国新常态攻坚期的基本逻辑,在外需低迷、投资大幅度下滑的作用下,总需求收缩十分明显,经济下滑开始从过去“新常态”潜在增速回落主导的模式转化为“趋势力量”下滑与“周期性力量”回落并行的格局,GDP平减指数全面为负。在这中国经济结构深度调整的关键期,中国家用冰箱市场失去稳步增长的外围环境,一度出现低迷的态势。
其次,房地产市场弱势回头,短期内对家电市场推动有限。去年下半年以来,楼市利好政策接连出台,尤其是在多个信贷“组合拳”的作用下,楼市升温明显。根据国家统计局数据显示:70城房价环比综合平均涨幅由四月份开始由跌转涨,五月份环比上涨了0.7%,出现上涨的城市个数也由年初的2个增加到了20个。值得注意的是,楼市的利好政策对于三四线城市的刺激作用并不大,5月份北京、上海、广州、深圳4个一线城市新房和二手房价环比普涨,二线城市房价整体较为稳定,而大部分三线城市房价仍然在下降。而对于家电市场而言,三四级市场的比重却不容忽略。尽管一二线房地产市场开始回暖,但考虑到家电市场相对房地产市场的滞后性,短期内对家电市场的推动有限。
再次,市场基本接近饱和,替换需求更为明显。自2008年各项家电政策拉开帷幕至从2012年政策的陆续退出,冰箱又逐步回到依靠内生需求推动的市场,而刚性需求俨然已严重透支,很难再将市场推向一个高峰。但随着产品技术的创新,各类高端产品闪亮登场,替换需求开始高调上扬,二者将冰箱市场维持在一个相对稳定的水平。
■ 市场特点
1. 外显低迷,内显升级
2015年上半年,冰箱市场的低迷不断得到验证,面对行业趋冷,暂无利好政策的压力下,产业结构转型升级成为行业的主旋律,技术创新成为目前乃至未来冰箱市场的主要推动力。从消费市场的角度而言,替换性需求已成为冰箱市场的主体,高端产品的比重也日渐提升。据捷孚凯(GfK中国)全国市场零售监测数据显示,2015年上半年,多门和对开门的市场份额均大幅提升(如图三所示),其中对开门的零售额同比增长17.4%,多门的同比涨幅高达83.4%,而倾向于刚性需求的两门冰箱呈现24.0%的跌幅,一直保持增长态势的三门冰箱零售额占比也受到挤压。

2013年上半年各门体冰箱销售占比

2014年上半年各门体冰箱销售占比

2015年上半年各门体冰箱销售占比
多门及对开的快速增长主要由以下几个因素推动:首先,目前市场上各类创新技术、功能特点或是新颖的外观设计主要集中于多门对开,从产品性能上更易吸引消费者的眼球;其次,据捷孚凯(GfK中国)全国市场零售监测数据显示,相比2013年上半年,冰箱各门体的均价都呈现走低的态势,尤其是多门对开的均价下跌幅度最大。价格的走低配合产品的性能,使得多门对开的性价比提升,增加了在市场上的竞争优势。门体结构的比重变化同时也让冰箱产品的均价呈现走高的趋势。最后,是来自于厂商的推动,无论是从利润层面还是顺应市场的消费趋势,多门对开都会成为厂商大力推动的方向,而此类高端产品也更能彰显厂商的竞争实力,提升品牌影响力。产品结构的升级清晰映射了目前市场的消费趋势,但考虑到市场上的主体消费层级,高端产品在市场上得到一个快速扩张之后,未来或将进入到常态增长模式。
■ 2. 变频产品崛起
如果说“风冷”、“大容量”、“智能”是2014年冰箱市场的关键词,那么在2015年“变频冰箱”的概念已跻身成为行业的热点,通过变频技术来提高冰箱的节能性已成为国际发展的趋势,诸多厂商纷纷表示看好变频板块,变频冰箱也借机快速渗透到市场。据捷孚凯(GfK中国)全国市场零售监测数据显示,2015年上半年,变频冰箱零售额同比增长28.8%,市场份额同比提升6个百分点,达到33%,崛起态势明显(如图四所示)。在整体市场相对低迷的时期,变频产品依然表现强劲的主要原因如下:

变频冰箱已经占据了半壁江山
第一,高端产品市场份额上扬的带动效应。2015年上半年多门及对开门冰箱市场表现不俗,尤其是多门冰箱已成为冰箱门体中成长最快的品类。而在冰箱领域,变频技术便最早的应用于大容量、高能效的多门及对开冰箱中;高端冰箱份额的上涨直接推动了变频技术在国内市场的发展,市场带动效应明显。
第二,上游推广、企业推动、理念推进。目前国内主要的变频冰箱压缩机供应商变频技术发展相对成熟,产品覆盖广,上游厂商推广自然不遗余力。而企业方面,实力企业利用其生产规模、技术研发、上下游供应链等方面优势,将变频大规模推广,抢先占据市场份额。
此外,“低碳生活”的消费理念促使将保鲜与节能巧妙融合的变频技术受到消费者青睐。据悉,新版《家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级》已完成定稿,正递交国家标准化管理委员会报批。新版冰箱能效标准要求冰箱耗电量大幅降低,待新能效标准出台后,变频技术的竞争可能会更具有着力点。
3. 十字多门受到青睐
根据捷孚凯(GfK中国)全国市场零售监测数据显示,2015年上半年十字多门冰箱在多门市场中的占比达到28.9%,占据多门市场近三分之一的份额(如图五所示)。从产品来看,“十字”多门冰箱拥有独立多温区设计,解决了多门冰箱冷冻室分区储藏的问题,防止食品串味的同时避免了在同一冷冻舱室内翻找食物的问题。与法式四门相比,十字对开相对更宽,容量更大的特点会吸引一部分消费者。
十字多门冰箱的成长还主要来自于主流厂商的推动。目前内外资厂商都竞相推出十字多门,将其定位为多门冰箱的主流产品,激烈的市场竞争使得十字多门的价位分布相对均衡,不少国产品牌如美菱、容声、海信等推出的产品主打性价比,海尔价位中等,三星推出的品式冰箱填补高端市场。
此外,十字多门优异的表现还依赖于创新的个性化产品设计,其理念依托以中国消费者使用习惯为导向的设计思维,所以迅速获得市场的关注,帮助厂商在产品结构创新缓慢的冰箱市场占得先机。也有部分厂商认为十字多门的快速发展会对对开门影响较大,原因是十字多门与对开门的格局接近。但部分厂商认为未来十字多门的市场份额还会有一定提升。
■ 未来展望与策略建议
2015年下半年冰箱整体市场下跌幅度与上半年趋同
GfK预计2015年下半年,全国冰箱市场零售量将维持3.8%的跌幅,其中线下市场同比下降8.4%,在线市场增长29.1%;整体市场零售额将与去年同期持平微跌,线下市场预计下跌3.2%,在线市场零售额涨幅大约为25.5%。
2015年下半年,对于冰箱市场而言,并无突出的利好政策,3季度将延续4、5月份较弱的态势。而一二线城市房地产对冰箱市场的影响可能要在半年左右的时间,预计4季度有可能会稍好于3季度,但推动有限。而从整体宏观环境来看,经济仍稍显低迷,加之房地产结构发展不平衡,所以下半年冰箱市场的规模走势仍不容乐观。
品牌竞争更加激烈
不管是十字多门冰箱的走俏,还是变频产品的发展,技术创新逐渐成为企业的核心竞争力。对于家电企业来说,要想在产品升级的浪潮中立足市场,需要有针对性地调整产品结构,创新产品技术。但由于各企业研发实力参差不齐,中小型家电厂商将面临更大压力。而对于拥有核心技术、研发技术较强的大型家电企业,则将会逐渐胜出,并拉近与国际品牌家电制造水平距离,优胜劣汰的自然法则呈现。
“节能”将成为冰箱市场的重要发展方向。
随着新版《家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级》的定稿,冰箱产品也将面临更高的技术要求。较之旧版本,新1级比老1级耗电量要下降40%左右。耗电量测试方法也相应更新,冰箱综合耗电量更接近用户实际使用耗电量,产品在实际使用中的节能性变得更加重要。新能效标准实施后,产品差距将被拉开。目前市场上1级能效冰箱占比超过85%,标准切换后,新1级产品占比仅5%左右,新2级产品占比10%-20%。能效标准的大幅提升,将加剧市场竞争,多重压力下,一些不具竞争优势的品牌将加速出局。预计未来在“新能效标准”以及“能效领跑者”制度的双重刺激下,“节能”将成为冰箱市场的重要发展方向。
跟随政策导向,关注技术创新,调整产品结构
对于家电企业来说,要想在产品升级的浪潮中立足市场,需要有针对性地调整产品结构,创新产品技术。目前“创新”和“节能”已经成为冰箱市场发展的关键词。随着冰箱产品新能效标准的呼之欲出,各大厂商需要积极应对面对挑战,加大技术研发力度,及时推出符合新能效标准、更有竞争力的节能环保产品,同时也要保证旧能效产品的库存清理,合理应对市场的发展方向。
2电饭煲市场 IH技术渐成主流
产品转型推动线下增长,线上市场长路漫漫
现在电饭煲已经成为很多家庭中的必备品,根据捷孚凯(GfK中国)全国零售市场(包括:在线和线下)推算数据显示,2015年上半年电饭煲市场零售量达到2180万台,同比增长6%;零售额达到68亿元,同比增长10%。其中在线市场继续保持高速增长,零售额同比增长达到45%,市场规模达到12亿元(如图一)。相较线上市场的快速成长,线下市场则是平稳发展,一方面电脑型的电饭煲基本全面代替了机械型的电饭煲,目前电脑型电饭煲的零售额接近85%,另外一方面IH电饭煲的普及也进一步拉动的线下市场的平均单价,使得市场在零售量接近饱和的情况下,零售额有了进一步成长的空间。
根据捷孚凯(GfK中国)电饭煲50城市零售市场监测数据显示:2015年上半年IH产品的零售额占比由2014年的22%增长至28%,预计今年将超过30%接近整体市场的三分之一。可以看出产品更新换代升级转型对电饭煲这个成熟的产品有着非常积极的影响。

2015年国内电饭煲市场零售额同比增长率变化
如果说电饭煲线下市场的平稳发展为整个电饭煲行业的成长奠定了良好的基础,那在线市场则将成为未来推动电饭煲市场增长的强力引擎。根据捷孚凯(GfK中国)全国零售市场(包括:在线和线下)推算数据显示:2015年电饭煲市场整体零售额136亿元,同比2014年增长约为10%,其中在线市场同比增速44%,对整体市场10%的上涨中贡献超过6%,已经真正成为了带领市场增长的核心力量。不过笔者认为线上市场目前仅仅处于一个初级阶段,要成为电饭煲产品的主战场依然长路漫漫。
第一,在线市场规模依然很小,未来长时间内可保持持续快速增长。电饭煲在线市场虽然一直保持着一个较快的增长速度,但是在整体市场中的占比无论零售量或者零售额都未超过20%,整个行业的主体依然在线下。虽然消费者的购物习惯逐渐从线下转移至线上,但是对于电饭煲这个普及率极高,城市下沉,渠道渗透早已扎根在各个不同等级的城市以及农村市场的品类,想要取代线下市场的统治地位还需要等待更多不同级别城市消费者在线购物习惯的培养,总体而言线下市场的零售量向在线市场分流是大势所趋,不过目前从数据来看,电饭煲线上市场的成长还是起步阶段。不过这个也恰恰成为了电饭煲在线市场未来持续增长的有力保障。
第二,主力品牌缺“诚意”,在线市场仍未发力。虽然在线市场一直处于增长的快车道,但是从各个维度分析来看,可以看出其实在线市场还没有真正发力,这也是在线市场目前仅占20%不到的原因。
首先整个现在市场主要是以低端产品为主,根据捷孚凯(GfK中国)电饭煲在线零售市场监测数据显示:目前在线市场中400元以下的低端电饭煲零售额占比将近80%,零售量占比超过90%,目前在线市场依然以低端产品为主。而在低价的背后,“清理库存”可能是大多型号价格低廉的主要原因。如果仔细对比在线市场与线下市场热销的几款型号,不难发现在线市场销售排名领先的不乏年几年线下流行的主打产品,有的更多的是厂商将部分线下明星产品重新包装更名成为线上专供型号销售。相比线下渠道,在线渠道占比相对较小,由于线上线下的价差,为了不影响产品在线下市场的销售,大多厂商很少主推线下市场热卖型号到线上降价销售。这也是导致线上市场成为低端产品聚集低的原因之一。
其次高端品牌在线上市场的发展缓慢,捷孚凯(GfK中国)电饭煲在线零售市场监测数据显示:2015年上半年电饭煲在线市场的1000元以上的零售额占比仅达到10%,虽然增速很快,但是由于目前大多数消费者主要通过零售量和评论等来作为线上选择电饭煲产品的主要参考,而目前电饭煲的高端型号基本在各个在线的平台的零售量零售额基本很难排在前几页,虽然高端品牌促销力度很大可谓“诚意满满”但产品页面的浏览量和点击率并不乐观。而花钱在各个版面做推广的投入巨大,也不是目前零售量不高的外资品牌的主要选择。这也导致了目前在线市场和线下市场价格差异化明显的一大原因。
另外,在线市场和线下市场另外一大不同点则是IH的发展,捷孚凯(GfK中国)电饭煲在线零售市场监测数据显示:2015年上半年在线市场IH产品的零售额占比为9.5%,与线下市场将近30%形成鲜明反差,这也从侧面印证了各个主要品牌在在线市场的销售策略中“留了一手”,估计要等到在线市场增长到和线下市场一个等级时才会真正的迎来爆发。
1. IH电饭煲线下市场正在高度普及
如果说在线市场是整体市场的增长点,那么IH电饭煲则推动了线下市场的稳定发展。国产品牌也抓住了这个契机,美的、苏泊尔、九阳三大国产品牌顺势推出的一系列IH新品后,成功的打乱了IH电饭煲被日本品牌垄断的市场格局。不仅如此通过自身良好的城市渠道渗透,国产品牌真正的把IH电饭煲推广到了三四级城市市场。根据捷孚凯(GfK中国)电饭煲50城市零售市场监测数据显示:北京、上海、广州、深圳四大特大型城市IH电饭煲零售额占比已经达到30%,而杭州、哈尔滨、重庆、成都等一线城市IH电饭煲零售额占比也已经达到28%,而人口GDP相对较低的三四级城市IH电饭煲的零售额也分别达到了24%和19%。可以看出整体电饭煲市场正处于一个IH进程中。

线下大中城市市场IH电饭煲销售占比

线上市场IH电饭煲销售占比
国产品牌在IH的推广上能做到如此成功主要原因还是依赖于低价的定位。不同于外资品牌动辄三五千的IH电饭煲,国产品牌把IH电饭煲的门槛降到了最低,寻常百姓花几百元就可以买到一台外型靓丽,功能齐全的IH电饭煲。根据捷孚凯(GfK中国)电饭煲50城市零售市场监测数据显示:线下市场600-1000价格段中IH电饭煲的零售额占比达到75%,线下市场三大国产品牌在600-1000元价格段中IH电饭煲的新品也都以IH产品为主,而1000元以上价格段,三大国产品牌推出的型号已经全部换代为IH电饭煲。IH电饭煲的平均单价也从2010年的3000元以上下降至2015年的1000元出头,随着价格的走低,IH电饭煲的普及化还在持续。
2. 外资品牌酝酿反攻
随着国产IH产品到处攻城略地,高端外资品牌的生存空间受到了极大的影响。根据捷孚凯(GfK中国)电饭煲50城市零售市场监测数据显示:2010年IH市场国产品牌的份额为20%,而这一情况现在正在反转,到2015年上半年,IH国产品牌的份额已经占到了75%。导致该情况的发生主要有两方面的原因。首先是之前提到的国产品牌产品线更全面,性价比更高,渠道铺货更广。另一方面,国产品牌的新品也可为是诚意十足,与以往的战略不同,几大品牌开始摈弃以往以产品丰富为主的策略,开始在各个价格段打造有竞争力的“旗舰”机型,从外观方面不但融入了金属拉丝,钢琴烤漆等元素,在内胆上也大下功夫,“球釜”、“铁釜”、“灶釜”各个颇具匠心。而功能上微压,涡轮,IH各个噱头十足,配合广告、展会等各种营销方案,销售火爆其实是必然结果。反观外资品牌主力产品依旧还是2010年的几款老型号,相比之下份额缺失也是理所当然。不
过今年情况似乎可能会发生了大反转,随着去年兴起的去日本海淘电饭煲的浪潮。日本厂商似乎看到了中国市场巨大的潜力,以日资为首的高端电饭煲市场又有了崛起的趋势。首先以松下为首的日资本来开始更新自己的产品,越来越多海外热销型号进口到中国市场,从新品层面来看外资品牌今年IH电饭煲的新品数就有30多个,而国产品牌的IH新品数量不到10个。根据笔者和各大厂商沟通了解到的情况,这只是一个开始,今年外资几大品牌对电饭煲的投入都有所加大,下半年会有更多的新产品投放入市场,国产电饭煲强势垄断的局面可能会被打破。但是电饭煲这个产品并没有一个明确的指标去评定内胆以及煮饭效果的好坏,最后能打动消费者的是性价比高的国产品牌还是有高大上品牌以及进口标签的外资品牌,这个就不得而知了。
3. 多个高端品牌强势进入,3000元以上超高端竞争加强
伴随着电饭煲市场的健康发展,以及高端电饭煲的需求旺盛。越来越多的国际品牌也准备投入到中国市场,三菱、日立、酷晨、夏普等外资品牌已经开始了一系列产品推广动作。从他们宣传的产品来看,他们似乎瞄准了3000元以上的超高端市场。而该市场之前一直被松下、象印、虎牌所垄断,三大老牌日资厂商遇见三个新进入中国市场的日本品牌,不知道会是怎样一番场景。而和福库一脉相承的酷晨则更表现了其对中国市场的浓浓诚意,刚进入中国市场就把他在韩国的主力产品悉数搬来,目前在中国市场上销售的型号数已经超过20个,比他的好兄弟福库还要多,是目前高端市场型号数量最多的品牌之一。假以时日等这些品牌的渠道城市铺货更加完备的时候,一定会对整个市场带来巨大的冲击。
未来展望
2015年,IH电饭煲依然还是市场最主要的一个增长点,随着众多品牌的加大投入,以及新品牌的强势加入,IH电饭煲市场格局,甚至是整个电饭煲的市场格局,还将出现不小的变动。随着IH电饭煲普及率的提高,将会有越来越多的国产品牌进入IH电饭煲的领域,与此同时高端产品也将迎来大爆发。可以看出激烈的竞争将是未来每个品牌都将面对的现实。而与以往不同,丰富产品线已经不是赢得销售份额的最主要手段,面对这个价格段的竞争。如何打造一款高识别度,受大众认可的明星产品将成为在这个市场红海中胜出的关键。
3净水器市场 反渗透技术成为主力军
刚刚过去的2015年上半年中国净水器市场可谓精彩纷呈,线下市场和在线市场双双保持增长。面对渠道争夺,技术革新,价格大战等如此复杂的局面,各大品牌厂商纷纷使出十八般武艺,希望能在净水器这个新兴市场分得一杯羹,尤其在高速增长的在线市场中,竞争显得格外激烈。2015年注定是净水器不平凡的一年!
环境污染带来健康家电消费热潮
2015年上半年,净水器产品整体市场依旧保持增长。根据捷孚凯(GfK中国)全国零售监测及推算数据,2015年上半年中国净水器线下整体市场零售量约为209万台,同比增长17%;在线整体市场零售量约为187万台,同比增长150%(如图一所示)。

线上市场增速明显
整体市场的增长主要由在线市场带动。根据捷孚凯(GfK中国)全国在线市场零售监测数据显示,2015年上半年在线市场的零售量为在187万台,同比增长150%。零售额达到13亿人民币左右,同比增长164%,与在线市场的如火如荼相比,线下市场由于自身具有一定规模呈现小幅增长。根据捷孚凯(GfK中国)线下大城市零售监测的数据显示,2015年上半年线下市场零售量在31万台,同比增长17%;零售额达到9亿人民币左右,同比增长27%。纵观上半年,五六月份由于“五一”促销黄金周,“618”网络促销节等促销相对集中,增幅更为明显,是净水器的上半年销售旺季。
这一成绩在国内的小家电产品中可以说是独树一帜。究其原因,主要体现在两个方面,一方面,中国自身是一个严重缺水的国家,加之近年来全国各地大规模的雾霾天气,7大江河水系又受到不同程度的污染。2015年3月9日,泉州发生水体污染事件。50多头死猪被发现抛于桥下的林辋溪中,造成附近水体污染;2015年5月31日,张家口发生饮用水污染事件。张家口宣化县第一中学发生了因饮用水渗入污水的事件,造成部分学生因服用饮用水出现的呕吐、腹泻等现象。2015年6月14日:安徽巢湖发现蓝藻集聚。巢湖西坝口至双桥河段1.5公里沿湖水面出现大片蓝藻集聚现象。随着气温升高,蓝藻进入活跃阶段,向湖心延伸约一公里的沿湖水面出现大面积蓝藻集聚,湖水被染成绿色。至此消费者对于环境污染和自身健康有了重新的认识,消费者意识到环境健康的重要性,并愿意为此进行消费。另一方面,厂商和零售商对于该产品的正面推动也是功不可没。其中厂商加大技术研发力度和加快发布新品速度,使得市场上可选择的产品和功能层出不穷。而零售商则加大促销力度,丰富促销手段,也体现出了他们对于环境类家电产品的重视。所以我们看到,从消费者层面,到厂商、零售商层面都表示出对该产品的兴趣,使得整体净水器产品的市场迎来了发展的契机。
反渗透技术成为主力军
随着净水器产品的逐步普及,反渗透这个概念被越来越多的人所熟识和认可,反渗透技术,是当今最先进和最节能有效的膜分离技术。其原理是通过化学物质的混合物与半透膜相接触,在静压梯度的作用下,水分子和一些离子物质能透过,而其他有机物和一些小分子组基本不通过,从而实现物质的分离。代表着更高技术的反渗透也逐步打开了市场,净水器行业也正经历着更新换代。根据捷孚凯(GfK中国)在线市场和线下大城市零售监测的数据显示,2015年上半年线下市场中,使用超滤技术的净水器占到了零售额的30%,使用反渗透技术的净水器占到了零售额的约60%。而在线市场上这个比例分别是44%和30%。无论在线还是线下市场,反渗透技术净水器的零售额占比与2014年同期相比均有增幅。目前,超滤市场的品牌竞争相对稳定,竞争格局基本已经形成,而越来越受到厂商重视的反渗透市场的竞争格局有了较大的变化,部分品牌抓住了这个机遇,沁园,美的,AO史密斯,安吉尔等品牌先后推出了多款带有反渗透技术的净水器产品,目前这四大品牌已经基本形成了反渗透市场的市场格局。值得注意的是,这些主流厂商采取的产品布局多为超滤和反渗透两者兼顾,而单一技术布局的企业较少,说明超滤和反渗透在技术上两者各有优势,超滤技术依旧有市场需求,短期内不会完全被替代。

2014-2015年大城市净水器分技术零售额占比
分析反渗透技术大行其道的原因,首先和国内水质的现状是密不可分的。中国目前整体饮用水水质不佳。根据环境保护部发布的2014淡水环境公报显示,全国202个地级及以上城市中,地下水水质为优良级的监测点比例仅为10.8%,较差级和极差级的监测点比例高达61.5%,主要超标指标为总硬度、溶解性总固体等,个别监测点有金属超标现象。湖泊富营养化问题突出,蓝藻水华频发,河流型水源地安全隐患多,极易发生突发性水污染事件。大量工业项目布设在江河沿岸,不少尾矿库位于饮用水水源上游,大江大河及周边的流动源污染风险较大,直接威胁饮用水安全。公报还显示,2014年长江等七大流域中,I~III类水质断面占2.8%,同比上升1个百分点;劣V类占9%,同比均持平。七大水系水质总体为轻度污染。正因为国内水质与国外存在巨大差异,类似反渗透的技术才有了用武之地,据统计,这种技术的过滤精度达到0.0001微米,而病毒的体积直径在0.03-1微米之间,因此具有很的过滤能力,可以过滤有害金属和病菌。而无法通过反渗透膜的有害物质会与废水一同排出。
其次,反渗透技术够帮助企业全面提升产品线,获得更多利润,因为反渗透在某种程度上意味着高端化,根据捷孚凯(GfK中国)线下大城市零售监测的数据显示,2015年上半年,在同一品牌下,主打反渗透技术的净水器要比同类型超滤技术产品价格高出约50%。反渗透已然成为净水器厂商谋求未来市场增长和更多利润的新动力,越来越多的厂商已经加入其中,推出反渗透新品,提前抢占市场。
■ 线下与在线市场价格相差悬殊的背后
国内净水器线下和在线市场的价格段结构差异很大,根据捷孚凯(GfK中国)在线市场和线下大城市零售监测的数据显示,线下市场2000元以下的净水器产品的零售额占比不到20%,而这一占比在在线市场高达近80%,而在线下市场3000元以上的高端市场,2015年上半年零售额占比达到58%,同比上涨13%。

2014-2015年国内线下净水器分技术零售额占比
造成如此差异的原因是线下市场和在线市场所销售的净水产品有很大的不同。净水器市场近几年的扩容受到了互联网和移动互联网技术的发展,部分销售也从线下转移到了线上,但是在线市场的销售目前还是主要以2000元以下的中低端产品为主,这当中包含了很大一部分的水龙头式净水产品。根据捷孚凯(GfK中国)在线市场零售监测的数据显示,水龙头式产品的零售量占整体净水产品的26%。作为入门级的净水产品,很多家庭会选择这类产品进行尝试和初过滤使用,过滤后的水也大多不直接饮用,而是用来清洗蔬菜瓜果或锅碗瓢盆或通过加热后饮用。虽然价格不高,但这一类产品的零售额却非常可观。经济实用是对这类产品的普遍评价。而线下市场主要以厨下式净水产品为主,根据捷孚凯(GfK中国)大中城市的零售监测的数据显示,厨下式净水产品的零售量占整体净水产品的43%,这类产品工艺复杂,通常需要通过多层滤网进行过滤,过滤效果相对较好,过滤后的水可直接饮用,所以价格也会高于其他净水产品。厨下式净水产品往往通过现场一系列的宣传以及演示,是消费者意识到桶装水二次污染,假桶装水的问题等,从而达到从桶装水转移到厨下式净水产品的转换过程。除此之外,在线市场由于进入门槛相对较低,涌入了大量国产低端品牌,都想在净水器市场中分到一杯羹,这些品牌的价格往往比市场主流品牌低很多,这也进一步导致了在线市场的整体价格远远低于线下市场的情况。不过未来随着在线市场的逐步成熟,这样的局面有望得到改变,在线市场的产品结构趋于优化发展,向更优质更高端的产品结构进行转移和调整。
■ 市场展望及策略建议
健康家电前景看好,厂商需以技术赢得市场
2015年上半年,净水器市场增长势头不减,线下市场和在线市场都呈现量、额齐升的势头,在线市场更是达到了三位数的增福。这主要得益于净水器作为健康家电,在市场上的关注程度非常高,受到消费者的青睐。同时厂商不断推层出新,加大技术研发投入,带来更多更好的产品。展望2015年下半年的净水器市场,捷孚凯(GfK中国)认为净水器市场会保持持续增长,并在“十一”黄金周,“双十一”,“双十二”网络购物节中有不俗的表现。
1. 反渗透技术+高端化
反渗透技术的普及给净水器市场带来新的动力增长点。未来反渗透技术会成为国内净水器市场的主力技术,这也是由于国内水质的现状令人担忧,污染事件频发。伴随反渗透技术而来的则是高端化趋势。随着各大厂商对反渗透产品研发力量的增强,加上用户对高端净水产品不断增加的需求,未来3000元以上净水产品销售份额会得到明显提升。
2. 渠道下沉
净水器市场竞争激烈,一线城市已被诸多品牌包围,竞争加剧;而三四线城市消费能力的不断提升让厂商以及零售商开始关注这一待开发的消费潜力。加之这些城市工业化程度较高,为了经济发展不惜以环境牺牲为代价,一边是高速发展的工农业,一边是频发的水污染事件,这也给净水器有了发挥的余地。一方面在线零售商拥有低运营成本、低销售价格、快速的新品上架、便捷的宣传等优势,在三四线市场中可以占据先机。另一方面传统实体渠道的主力零售商,厂商的自建渠道也可以进一步向三四线城市拓展长
长远来看,捷孚凯(GfK中国)建议净水器厂商关注产品品质和净化技术,根据中国水质和地区的实际情况设计产品。创新技术,实际效果,品牌等因素正在成为消费者关注的核心。而无技术含量,贴牌组装的净水器会逐步被淘汰。

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